RESPONASBILIDAD SOCIAL, CORPORATIVA Y EMPRESARIAL- AEW
1-HISTORIA:
En el siglo XIX, algunos empresarios industriales en Europa y en los EE. UU., se preocuparon por la vivienda, el bienestar y la caridad hacia sus empleados. Por otro lado, aparecen agrupaciones que consideraban poco ético lucrarse con productos perjudiciales para la sociedad, como tabaco, alcohol, etc.
Una de las primeras acciones de Responsabilidad Empresarial, citada por los expertos como un precedente de lo que en la década posterior se desarrollaría como el ámbito de la RSC, fue una campaña ideada en 1983 por el Mercadólogo Jerry Welsh, vicepresidente ejecutivo de American Express, en la que la firma bancaria destinó un centavo para la restauración de la Estatua de la Libertad por cada transacción realizada con una de sus tarjetas. La recaudación total para la restauración de la estatua ascendió a más de 1,75 millones de dólares y cosechó una amplia acogida porque la estatua era un símbolo de consenso en el país asociado al liberalismo, lo que concordaba con la identidad de American Express.
En el siglo XX, con el desarrollo del estado de bienestar y el sentimiento de responsabilidad tanto en EE.UU como a nivel global, nacieron numerosas y formales relaciones integrales en materia de responsabilidad social, dentro de diversas instituciones a nivel mundial, cuando hasta entonces el único objetivo empresarial había sido aumentar la productividad y los beneficios económicos.
Aunque la expresión RSE surge entre los 50-60 en EE. UU, no llega a desarrollarse en Europa hasta los 90, cuando la Comisión Europea utilizó el concepto, para implicar a los empresarios en una estrategia de empleo que generase mayor cohesión social, puesto que en la sociedad europea había cada vez más problemas en torno al desempleo de larga duración y la exclusión social que eso suponía.
Más tarde, en 1999, el secretario general de la ONU, durante el Foro Económico Mundial de Davos, pidió al mercado mundial que se adoptasen valores con rostro humano.
Desde los años noventa, este concepto ha ido tomando fuerza y evolucionado constantemente, tras la llegada de la globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la conciencia ecológica y el desarrollo de nuevas tecnologías.
Hay organismos de carácter internacional, que se encargan de delimitar, en lo posible, el concepto teórico de la RSC, cuyas directrices sirven como orientación para las empresas que se deciden a transitar por este camino. Dentro de los más destacados se podría citar a los siguientes:
-Pacto Global de las Naciones Unidas.
-Iniciativa Mundial para la Rendición de Cuentas.
Además, existen otras entidades e iniciativas nacionales especializadas en RSC, que están contribuyendo de forma determinante a la creación y difusión de una cultura responsable entre las organizaciones que forman el tejido empresarial de cada país.
Como documento decisivo en Europa, destaca Ley Francesa sobre una/la nueva reglamentación económica del 2001, incluso impone la obligación jurídica a las empresas, de informar acerca de sus acciones de índole social. En Brasil, la coalición presidida por la izquierda, en la que participan numerosos empresarios, ha promovido la RSC y existe un proyecto de Ley de Responsabilidad Social de octubre del 2003.
Existen normas oficiales acerca de la RSC, como la norma SA 8000 (Social Accountability Standard 8000) impulsada por el COUNCIL ON ECONOMIC y aplicada por SAI, así como la norma SGE 21 de FORÉTICA, norma que certifica globalmente la RSC en todos sus ámbitos. En noviembre de 2010 fue publicada la norma-guía ISO 26000, desarrollada con la participación de 450 expertos participantes y 210 observadores de 99 países miembros de ISO y 42 organizaciones vinculadas. La ISO 26000 no tiene por finalidad ser certificable ni un sistema de gestión, sino orientar las organizaciones en la introducción de prácticas socialmente responsables.
Según la ONG ACCOUNTABILITY, en un ranking de los 108 países cuyas empresas actualmente tienen un mayor grado de desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial, los líderes son SUECIA, DINAMARCA, FINLANDIA, ISLANDIA, REINO UNIDO, NORUEGA Y NUEVA ZELANDA.
2-INTRODUCCIÓN:
Las últimas dos décadas del pasado siglo, se caracterizaron por la transición de la sociedad de la información a la sociedad del conocimiento. La actividad empresarial trasladó su punto de mira desplazando su enfoque desde las nuevas tecnologías hacia el conocimiento que de ellas se deriva. El dominio y el control de las nuevas herramientas tecnológicas ceden el protagonismo al conocimiento adquirible gracias al acceso a la información propiciado por esas nuevas tecnologías. Con todo ello, la comunicación de las organizaciones ha adquirido unas dimensiones inusitadas que superan inconmensurablemente los límites de la televisiva “aldea global” del visionario Marshal McLuhan.
La gestión de la comunicación en las empresas e instituciones, se convierte en pieza clave de los gobiernos a la vez que sus públicos se extienden y se multiplican numérica y geográficamente. Así, la comunicación en las organizaciones ha ido adquiriendo una relevancia nunca vista, acompañada de una evolución significativa tanto en su concepción, como en el modo de planificarla y desarrollarla.
El cruce de siglos nos ofrece un nuevo panorama. La comunicación ha pasado de ser el instrumento de las organizaciones para alcanzar la notoriedad, la aceptación y el apoyo del público, a convertirse en el vínculo garante de su mutuo entendimiento. Se ha producido el tránsito de la persuasión a la negociación, del cambio de imagen al cambio de identidad, de la responsabilidad social como instrumento comunicativo a la responsabilidad social como personalidad empresarial.
Podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la primera década del siglo XXI se ha caracterizado por el protagonismo de la responsabilidad social y el desarrollo sostenible.
3-CONCEPTOS Y PRINCIPIOS:
La Responsabilidad Social, Corporativa y Empresarial (RS, C y E), es la responsabilidad que las empresas e industrias tienen con respecto al medio ambiente y con el conjunto de la sociedad de la que forman parte. Se define como la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y responsabilidad ambiental por parte de las empresas y/o entidades, generalmente con el objetivo de mejorar su competitividad y su valor añadido.
La Responsabilidad Social, Corporativa y Empresarial, va más allá del cumplimiento de las Normas Jurídicas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. El cumplimiento de estas Normativas no se corresponde con la responsabilidad social, sino con las obligaciones que cualquier Entidad y/o Empresa, debiendo cumplir legalmente cualquier Parámetro Normativo, simplemente por el hecho de realizar su actividad, tanto desde la vertiente ética, moral y legal. Siendo difícilmente comprensible que una empresa y/o entidad, alegara actividades de RS, C y E si no cumpliese con la legislación de referencia para su actividad.
Bajo este concepto de administración y gestión, se engloban un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económicas, sociales y ambientales, desprendidas y/o relacionadas con su actividad.
Los antecedentes de la RS, C/E se remontan al siglo XIX, en el marco del cooperativismo y el asociacionismo que buscaban conciliar la eficacia y eficiencia empresarial, con principios sociales de democracia, autoayuda y apoyo a la comunidad y justicia distributiva, todo ello en relación a la sociedad en la que se integra.
AE WORLDS, ENTIDAD SOCIALMENTE RESPONSABLE.
AE WORLDS, ENTIDAD CORPORATIVAMENTE RESPONSABLE.
AE WORLDS, ENTIDAD EMPRESARIALMENTE RESPONSABLE.
El concepto de Responsabilidad Social, Corporativa/ Empresarial tiene diversas acepciones, dependiendo de quién lo utilice. Las más holísticas y progresistas hacen referencia a que una empresa es socialmente responsable cuando, en su proceso de toma de decisiones, valora el impacto de sus acciones en las comunidades, en los trabajadores y en el medio ambiente, e incorpora efectivamente los intereses de estas tres partes en los procesos y resultados de la empresa.
Debe de entenderse la Responsabilidad Social, Corporativa y Empresarial, como el conjunto de acciones, que realiza para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que la empresa se rige, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con otras empresas y/o entidades y/o con terceras partes.
Todo lo anteriormente expuesto, en aras de reforzar la idea y/o convicción social, de que el incumplimiento de todo lo aquí recogido, supone la infracción de la ética, moral y cultural, además de llegado el caso, jurídica.
Para lograr el establecimiento de metas empresariales, en cuanto a Responsabilidad Social, Corporativa y Empresarial, se refiere, entre otras cosas, habrá que luchar por la reducción de las desigualdades sociales, debiéndose gestionar la empresa y/o entidad corporativa, conciliando siempre los debidos puntos de equilibro, entre los intereses de la actividad con las expectativas que de ella tiene la comunidad.
Las principales responsabilidades éticas, morales y legales, que una empresa y/o entidad debe tener, tanto con sus trabajador@s, como con la comunidad en la que se integra son:
- Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.
- Crear riqueza de la manera más eficaz posible.
- Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de l@s trabajador@s.
- Procurar la continuidad de la empresa y/o entidad, procurando siempre, lograr un crecimiento razonable.
- Respetar el medio ambiente, evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación, minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos.
- Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos con l@s trabajador@s.
- Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.
- Seguimiento del cumplimiento de la legislación por parte de la empresa.
- Mantenimiento de la ética empresarial y lucha contra la corrupción.
- Supervisión de las condiciones laborales y de salud de l@s trabajador@s.
- Seguimiento de la gestión de los recursos y los residuos.
- Revisión de la eficiencia energética de la empresa.
- Correcto uso del agua.
- Lucha contra el cambio climático.
- Evaluación de riesgos ambientales y sociales.
- Supervisión de la adecuación de la cadena de suministro.
- Diseño e implementación de estrategias de asociación y colaboración de la empresa.
- Implicar a otras empresas y/o entidades con las que se relacione, a sus emplead@s, a l@s consumidor@s, usuari@s y resto de la sociedad en sus políticas en materia de RS, C y E.
- Marketing y construcción de la reputación corporativa.
- Mejorar las posibilidades y oportunidades de la comunidad donde se establece la empresa y/o entidad.
4-DIFERENCIAS Y MATICES:
Detalles a tener en cuenta que pueden marcar la diferencia en cuanto a los conceptos anteriormente citados.
Diferencias entre RSE y RSC: Hay una sutil diferencia en el significado de la responsabilidad social corporativa (RSC) y de la responsabilidad social empresarial (RSE), en la medida en que se distingue entre la empresa y la corporación, entendiendo que esta última incorpora a todas las organizaciones, empresariales o no, independientemente de su tamaño, aunque para much@s ambas expresiones significan lo mismo.
Siendo unánimemente reconocida la diferencia entre RSE o RSC y Responsabilidad Social (RS). La responsabilidad social se entiende como el compromiso que tienen todos los ciudadanos, las instituciones públicas o privadas y las organizaciones sociales, en general, para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad local o global. Es necesario decir que frecuentemente se abrevian indistintamente las tres para referirse a la responsabilidad social corporativa. En todo caso, la RS se aplica no solo a las compañías privadas. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), se ha ampliado para incorporar a las agencias gubernamentales y a otras organizaciones, que tengan un claro interés en mostrar cómo realizan su trabajo.
Dada la implantación del nuevo paradigma de la RS en todas las esferas de la Sociedad, algunos autores empiezan a emplear el término RSO o Responsabilidad Social Organizacional, con el que abarcan simultáneamente a distintos grupos de interés: empresas, sindicatos, universidades, ONG, partidos políticos, administraciones públicas, patronales, medios de comunicación, etc.
5-BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE LA R S, C y E:
El carácter de los beneficios que puede otorgar la aplicación de responsabilidad social en una empresa es relativo a la naturaleza de la misma y es difícil de cuantificar, pero está claro que dice mucho de la misma a su favor.
A menudo la RSE, se utiliza para mejorar la imagen de la empresa. Si la estrategia de la empresa y sus operaciones están alejados de la responsabilidad social, el programa de RSE se puede interpretar como un intento de lavado de imagen y la empresa queda en evidencia.
Sin embargo, la experiencia y la realidad, revelan que no solo la imagen de la empresa mejora con la implementación de la RSE, sino que adicionalmente:
La política de Responsabilidad Social de las Compañías aumenta la motivación, la productividad y el sentimiento de pertenencia de sus equipos a tal Corporación y/o Empresa, reforzando la atracción y retención del talento nacional.
6-RATIOS DE MEDICIÓN Y VALORACIÓN DE LA R S,C y E:
¿Cómo de medirse la RSC?: En la actualidad, el trabajo de los gobiernos e instituciones oficiales se centra en la difusión de la importancia de la RSC. Además, existen numerosas propuestas para clasificar los distintos tipos de empresas, bien a partir de informes elaborados por las propias entidades, o bien a través de la recopilación de noticias existentes sobre cuestiones relacionadas con la RSC de las empresas. No obstante, en la actualidad no existe un estándar aceptado para la medición de la RSC de las empresas.
El Ranking de Sustentabilidad Empresarial PRO HUMANA, es una metodología de gestión y evaluación de la sostenibilidad que se usa como herramienta de aprendizaje para empresas, permitiéndoles conocer el estado actual de sus políticas y programas de sostenibilidad.
La escala CSR de Turker (2009), es un instrumento validado que se ha utilizado para medir la percepción que tienen los trabajadores de si su empresa es o no una empresa con responsabilidad social corporativa. Una investigación utilizó esta escala y logró validar su versión en español en febrero de 2017. La investigación en cuestión se propuso explicar la influencia que ejerce la responsabilidad social empresarial en la satisfacción social de los trabajadores en el mercado de mano de obra de la maquila mexicana. Se estableció que la satisfacción laboral está determinada por la responsabilidad social empresarial. Para verificar el modelo se realizó una prueba empírica con 129 trabajadores de una maquiladora.
7-OBJETIVOS DEL DESARROLLO SOSTENIBLE:
Como parte de la AGENDA 20/30 durante la CUMBRE DEL DESARROLLO SOSTENIBLE. Los 17 ODS y as 169 Metas asociadas, lanzados oficialmente en enero de 2016 se espera que sean el marco unificado que permita un seguimiento y progreso medible y comparable. El Pacto Mundial adoptó los ODS, unificándolos en su actuación a nivel global a sus 10 Principios. Las empresas han comenzado el proceso de adaptación de sus Acciones de Sostenibilidad a las metas de los ODS.
8-CONCLUSIONES:
Por todo lo anteriormente expuesto puede decirse que existe una Norma no Escrita a Nivel Mundial-Pacto Mundial, el cual desde:
En 1999 y como iniciativa de KOFI ANNAN (entonces secretario de las Naciones Unidas), se lanzaron una serie de iniciativas las cuales identificaron lineamientos o principios que debían ser considerados por las empresas, para contribuir al desarrollo de la sociedad, comunidades y los mercados.
Las medidas establecidas en esta iniciativa involucran temas de derechos humanos, laborales, del cuidado al medio ambiente, así como medidas anticorrupción, temas que abarcan los «Diez Principios» con que cuenta el Pacto Mundial, conocido como UN GLOBAL COMPACT. Si bien las empresas no se encuentran obligadas de forma jurídica alguna a la implementación y seguimiento de dichos principios, son objetivos aspiracionales que, dentro de su gestión, operaciones y/o estrategias, deben de tomar en cuenta para actuar y cumplir dentro de un marco de Responsabilidad Social Corporativa establecido a Nivel Mundial.
9-RESPONASBILIDAD SOCIAL, CORPORATIVA Y EMPRESARIAL- AE WORLDS:
La práctica de la responsabilidad social se ha establecido de forma generalizada en el mundo empresarial Europeo y Español en el cruce siglos. Su desarrollo emergente durante la primera década del siglo XXI ha supuesto la necesidad de instaurar un marco jurídico que regule el ejercicio de la responsabilidad social empresarial con las prioridades de la sostenibilidad, la cohesión social y la satisfacción de los intereses generales.
10-ANEXO E INFORMACIÓN:
La regulación de la COMPLEMENTARIA Responsabilidad Social Corporativa en España
1. Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa RSC o Empresarial RSE: La primera aportación española en el campo de la comunicación de las organizaciones, en la cual se aúnan y vinculan los conceptos de las relaciones públicas y de la responsabilidad social corporativa, data de 1994. Es el trabajo de investigación que elaboramos con el título Acciones de Relaciones Públicas: la fundación (García Nieto, 1994). En él, se aborda el concepto de entidad fundacional corporativa como la forma institucionalizada del ejercicio de la responsabilidad social por parte de una organización. Desde aquel estudio, adelantado a su tiempo hasta nuestros días y especialmente en la última década, la responsabilidad social se ha convertido en referencia obligada no sólo en lo relativo a la gestión de las fundaciones corporativas, sino también en todo lo concerniente a la propia filosofía gerencial de las organizaciones.
Atribuir a las empresas la cualidad de ejercer responsabilidades sociales, supone conferir a estas organizaciones la capacidad de asumir las consecuencias que puedan tener sus acciones sobre los diferentes grupos sociales. Sin embargo, el ejercicio de estas responsabilidades va a depender de la naturaleza de las acciones que lleve a cabo cada organización y de los públicos implicados en ellas. De este modo, el desarrollo de las diligencias propias de la organización le llevaría a limitar su responsabilidad a los ámbitos económico y legal, tal como lo enuncia Milton Friedman, profesor de Economía en la Universidad de Chicago, en un artículo publicado en 1970 en el New York Times (13-9- 1970):
Solamente hay una responsabilidad social de los negocios: utilizar sus recursos y desarrollar actividades diseñadas para incrementar sus ganancias siempre y cuando permanezcan dentro de las reglas del juego, es decir que se dediquen a la competencia abierta y libre sin el engaño ni el fraude.
Estos niveles básicos de responsabilidad económica y legal implican fundamentalmente a tres grupos de público de la organización. Por un lado, al público interno de la empresa, a los empleados a los que obliga a actuar de manera tal que su conducta responda a los rígidos esquemas de la productividad. En segundo lugar, al público formado por los accionistas de la empresa, ante los que la organización rinde cuentas y a los que ésta ha de propiciar la rentabilidad económica de sus inversiones. Por último, al colectivo de consumidores reales o potenciales a los que la empresa debe ofrecer un producto o un servicio acorde con las referencias contractuales.
Así trazada la responsabilidad empresarial, son los públicos los que han de adaptarse a los requerimientos de la organización, dejando muy lejos la posibilidad de que la organización se pueda plantear dar algún tipo de respuesta a los intereses o demandas de dichos públicos. Con estos postulados, la comunicación resulta ineludible para la empresa, ciertamente, pero sólo como un mero instrumento para transmitir la información necesaria a fin de lograr el objetivo último de la optimización de los resultados económicos. Estaríamos hablando de una comunicación de estructura rígida, desarrollada mediante soportes formales, probablemente no planificada, y en caso de estarlo, programada siempre para ser dirigida desde la organización hacia sus públicos.
Esta concepción de la responsabilidad social coincide con la primera de las tres maneras distintas de responsabilidad corporativa descritas por James Grunig en 1984.
La primera de ellas consiste en la realización de las tareas propias de la organización. Esto es asumir el compromiso de la creación y mantenimiento de puestos de trabajo, proporcionar a sus empleados condiciones laborales y remuneraciones dignas, ofrecer a sus accionistas la rentabilidad de sus inversiones o producir y ofrecer productos y servicios de calidad. Este sería el nivel básico de responsabilidad social corporativa.
En definitiva, se trata de cumplir con los dos primeros niveles de responsabilidad descritos de forma gráfica en la pirámide de Carroll (1991), focalizados en la rentabilidad económica con la maximización de beneficios y el cumplimiento de la legalidad vigente en ese lugar y en ese momento.
Sin embargo, cuando hablamos de responsabilidad social de una organización, en general, no nos estamos refiriendo a estos niveles elementales que garantizan su supervivencia como entidad económica y mercantil. Nos referimos más bien a lo que Carroll denomina Corporative Social Responsiveness, es decir a todo lo que implica en el sentido más amplio del término, la sensibilidad social de las organizaciones (Carroll, 1999). Esta responsabilidad, sensibilidad social de las empresas, va mucho más allá de los objetivos del crecimiento empresarial y de la consecución de beneficios. La sensibilidad social corporativa implica trabajar y centrar la actividad de las organizaciones en innovadoras concepciones tales como la política social corporativa o política pública, la ética en los negocios, la ciudadanía corporativa y la gestión de las relaciones con los públicos. En otras palabras, se trata simple y llanamente de tener en cuenta a los diferentes grupos de personas con los que la empresa se relaciona, considerándolos algo o mucho más que meros receptores de los mensajes de la organización.
De este modo, la organización se ve obligada a adaptarse a sus grupos de públicos, ya sea en pos de la aceptación pública o, en el mejor de los casos, como respuesta a sus necesidades sociales (García Nieto, 1994, 2001).
Estaríamos refiriéndonos al segundo y tercer nivel de responsabilidad social descritos por Grunig.
El segundo nivel se explicita en la preocupación de la organización por las consecuencias de las actividades relativas a otros grupos fuera de la organización. Es decir, a la atención, prevención y enmienda de las consecuencias que sus actividades tienen sobre terceras personas directa o indirectamente, como es el caso de las repercusiones sobre el medioambiente, la contaminación. Este sería el nivel de lo que se ha venido en llamar sostenibilidad.
El tercer nivel de responsabilidad se concreta en el interés de la organización por ayudar a la resolución de problemas sociales no necesariamente conectados con la organización, como puedan ser la atención a los damnificados en desastres naturales, la preocupación y el fomento de las artes y la investigación científica o la restauración del patrimonio, entre otras muchas. Esta cota de responsabilidad social debe ser asumida según Grunig por los gobiernos. Sin embargo, este nivel de compromiso al que nosotros denominamos “responsabilidad social solidaria” (RSS) o simplemente “responsabilidad solidaria” para diferenciarlo de los demás niveles de responsabilidad social, no puede ser adjudicado exclusivamente a las entidades públicas. Nosotros entendemos que, muy al contrario, esta responsabilidad solidaria debería ser asumida, siempre en la medida de sus posibilidades, por todas y cada una de las organizaciones, en respuesta a su naturaleza de entidades sociales o ciudadanos corporativos.
Este último nivel de responsabilidad solidaria se correspondería con los dos niveles de la punta de la pirámide de Carroll, esto es con los niveles ético y filantrópico.
Somos conscientes, no obstante, de que el ejercicio de la responsabilidad social empresarial o corporativa y en concreto la responsabilidad solidaria, por parte de las empresas, responde como señala Swanson, a tres tipos de motivaciones principales (1995, 2008):
– Una perspectiva utilitaria: la RSC es un instrumento que ayuda a alcanzar los objetivos de la organización.
– Una aproximación negativa del deber: obligación de adoptar iniciativas socialmente responsables para tranquilizar a los públicos.
– Una visión positiva del deber: obligación de adoptar iniciativas socialmente responsables por convencimiento propio y auto-motivación por parte de la empresa.
Llegados a este punto, resulta necesario establecer una diferencia clara a la hora de considerar la responsabilidad social como una variable más de la gestión empresarial. El criterio diferenciador lo encontramos precisamente en la filosofía gerencial asumida por la empresa en lo relativo a las relaciones con sus públicos.
De acuerdo con este juicio, la responsabilidad social puede ser considerada en primer lugar, como un instrumento, una herramienta más para alcanzar los objetivos comunicativos de la empresa. Esto es, simplemente para conseguir que los medios de comunicación se hagan eco de sus prácticas socialmente responsables. Se trata pues, de conseguir notoriedad en los medios de comunicación. De esta forma, el dossier de recortes de prensa sobre la RSC de la empresa se convierte en la medida de evaluación del éxito de la responsabilidad social de la empresa. Esto implica que las actividades de RSC emprendidas por la empresa no responden en ningún caso a una planificación estratégica de satisfacción de intereses sociales, sino más bien, y siempre en el supuesto de que hayan sido decididas dentro de un programa táctico, responderán al mero afán de conseguir publicity para la organización. En resumen, se trata de usar la RSC para conseguir publicity: RSC -> publicity.
En segundo lugar, la responsabilidad social puede ser entendida también como un instrumento, como una técnica, pero ahora para alcanzar los objetivos persuasivos de la organización. Es decir, la responsabilidad social se convierte en un argumento para modificar la imagen que los públicos tienen de la empresa.
De este modo la organización será percibida como una empresa socialmente responsable, preocupada por la satisfacción de intereses sociales, algo que evidentemente es evaluado positivamente por todas las personas, consiguiendo así la aceptación y el apoyo del público. Lo importante ahora es conseguir a toda costa una reacción favorable por parte de los públicos (Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006). Así planteada, la responsabilidad social es planificada estratégicamente para la consecución de los objetivos persuasivos de la empresa, y ello exige indudablemente la necesaria explotación comunicativa de las acciones de RSC emprendidas por la organización. Simplificando: RSC + publicity = persuasión.
La forma de evaluar el éxito de estas acciones de RSC se consigue midiendo la imagen que los públicos tienen de la organización después de haber ejecutado sus acciones de RSC, despreocupándose del resultado de las mismas.
En los casos en los que la RSC es una técnica de la persuasión, la inversión presupuestaria en actividades de RSC suele ser bastante limitada, siendo, sin embargo, considerables los esfuerzos económicos en su explotación comunicativa. Produciéndose una clara desproporción entre la RSC y la comunicación, siempre a favor de esta última.
Finalmente, la responsabilidad social puede ser considerada como la esencia misma de la filosofía empresarial, de su gestión y de sus relaciones públicas. Este es el caso de las empresas que buscan la excelencia en las relaciones con sus públicos. Se busca alcanzar el mutuo entendimiento con los diferentes grupos sociales con los que pueda relacionarse. Este ambicioso propósito implica necesariamente escuchar y atender las demandas sociales, satisfacer los intereses generales, resolviendo necesidades particulares. La comunicación y la persuasión dan paso a la negociación. La responsabilidad social deja de ser un instrumento para convertirse en la piedra angular de la gestión de las organizaciones. Este planteamiento, no supone renunciar ni a los objetivos económicos de la empresa, ni a sus objetivos persuasivos. Este modelo supone que el ejercicio no utilitarista de la responsabilidad social empresarial constituye el modo más eficaz de gestionar una organización. La forma de evaluar los resultados de las relaciones socialmente responsables con los públicos consistiría en la comprobación de la pretendida satisfacción de los intereses sociales, a la vez que se corrobora el nivel de aceptación y apoyo por parte de los diferentes grupos de públicos de la organización.
La aplicación de uno u otro estilo de gestión empresarial y por ende, uno u otro modelo de RSC, depende sin ninguna duda del carácter y función del empresario. Así lo demuestra el estudio realizado por un grupo de profesores de la Universidad de León (2010) en el cual se analizan las consecuencias del papel de la dirección como “agente” o como “servidor”. Este estudio deja claro que cuando el perfil directivo se identifica como servidor, la responsabilidad social y la ética se entienden fundamentales en el éxito organizativo y en la maximización del valor empresarial a largo plazo, lo que fomenta la práctica de la RSC.
Pese a lo expuesto en este documento, a continuación tendremos oportunidad de comprobar cómo la regulación del ejercicio de la responsabilidad social empresarial, tanto en España como en el marco europeo, se limita a los niveles básicos de la responsabilidad. Nos referimos a los dos primeros niveles de responsabilidad social señalados por Grunig, a los que él denominaba de responsabilidad pública por concernir a grupos sociales directamente relacionados con la organización. Esto es, a la responsabilidad relativa a las actividades propias de la empresa y a sus consecuencias.
Así, la regulación de la responsabilidad social de las empresas no abarca el nivel más ambicioso de este compromiso, el nivel que nosotros bautizábamos como responsabilidad solidaria, con cuyas prácticas la empresa beneficia a grupos sociales que en principio pueden ser ajenos a la organización. Del mismo modo, si utilizamos la tipificación de la responsabilidad social realizada por Carroll, la regulación jurídica abarcaría los niveles económico y legal, quedando al margen los niveles ético y filantrópico.
El establecimiento de normas y leyes que tipifiquen la aplicación de estos niveles de responsabilidad social hace que tales acciones socialmente responsables pierdan en buena medida su carácter “voluntario” en el que insisten, como veremos a continuación, las diferentes normas reguladoras.
Por este motivo, la ausencia de referencia explícita a los niveles más altos de la responsabilidad social empresarial en el marco jurídico resulta del todo lógica, dada su naturaleza filosófica, estética, moral y por tanto, voluntaria.
2. Regulación de la Responsabilidad Social: La Comisión de la Unión Europea y el Consejo de la Unión Europa han manifestado reiteradamente su intención de fomentar y promocionar la responsabilidad social de las empresas europeas, de tal modo que en todos los Estados miembros la RSE se desarrolle siguiendo las mismas directrices.
2.1. Los Precedentes Europeos: Los precedentes de la regulación de la RSC en Europa los encontramos en el mes de julio de 2001, cuando la Comisión de la Unión Europea presenta el denominado Libro Verde, con el propósito de establecer un marco para el ejercicio de la responsabilidad social en las empresas y las instituciones europeas. Se pretendía responder a la solicitud del Consejo Europeo, realizada en su reunión de Lisboa de marzo del año anterior, en la cual se solicitaba el cambio de los esquemas de la economía europea sustentando su competitividad sobre tres pilares: la riqueza económica de las empresas y países europeos, la sostenibilidad del medioambiente y el bienestar de sus ciudadanos.
El Libro Verde recoge la definición de la Responsabilidad Social Empresarial entendida como:
Un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medioambiente más limpio.
La Comisión Europea, a instancias de la solicitud cursada por el Consejo de la Unión Europa, en su Comunicación de 2 de julio de 2002, propone una estrategia para el fomento de la RSE basada en seis criterios:
– El ejercicio de la RSE es voluntario.
– Las prácticas de RSE han de ser creíbles y transparentes.
– La RSE debe centrarse en acciones en las que la intervención de la Comunidad
suponga un valor añadido.
– La RSE debe desarrollarse de modo que propicie el equilibrio entre las dimensiones económica, ecológica y social.
– El apoyo a las pequeñas y medianas empresas en su emprendimiento de políticas y acciones de RSE.
– La garantía de coherencia con el resto de los acuerdos internacionales sobre RSE.
Para garantizar el cumplimiento de estos principios se crea en el año 2002 el Foro Multilateral Europeo sobre RSE (Consejo de la Unión Europea 2002), moderado por la Comisión Europea, en el cual participan representantes de todos los agentes sociales y económicos, sindicatos, asociaciones de consumidores, de profesionales y de empresarios. Sin embargo, el Foro nunca logro alcanzar el consenso sobre dos cuestiones fundamentales.
Por un lado, sobre la necesidad de establecer o no de una normativa comunitaria en materia de RSE y por otro, en lo relativo a la pertinencia de imponer a las empresas la obligación de informar a los públicos de sus acciones de RSE. Pese a ello, el Consejo de la Unión Europea, en su resolución de 6 de febrero del año 2003, referente a la responsabilidad social empresarial, reitera los objetivos de la Comisión de crear un marco europeo común, instando a los Estados miembros a desarrollar estrategias análogas para el fomento de la RSE en sus empresas, a la vez que los exhortan a incorporar la RSE en sus políticas nacionales.
2.2. La Regulación de la Responsabilidad Social en España: En España, habrá que esperar hasta el año 2007 para que la responsabilidad social de las empresas españolas tomase cuerpo como tema relevante del debate legislativo.
2.2.1.- El Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresa: Atendiendo a las apelaciones de la Resolución del Consejo de la Unión Europea, el 29 de mayo de 2007, cuatro años más tarde, el Pleno del Senado aprobó la creación de un Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas. Se trataba de un órgano asesor y consultivo dependiente del Ministerio de Trabajo e Inmigración, cuya organización y funcionamiento respondería a las indicaciones de un Foro de Expertos sobre esta materia.
Dos años más tarde, el 20 de enero del año 2009, el Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas se reunía por primera vez, tras haberse suprimido del mismo las representaciones del Ministerio de Administraciones Públicas, del Ministerio de Educación, Política Social y Deporte y del Ministerio de Sanidad y Consumo. El pasado 3 de mayo, del año 2011, en la reunión más reciente del Pleno del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE), presidido por el Ministro de Trabajo e Inmigración, aprobó los documentos de sus cinco Grupos de Trabajo del CERSE centrados en el estudio de diferentes temas.
– El papel de la RSE ante la crisis económica y su contribución al nuevo modelo productivo, la competitividad y el desarrollo sostenible.
– La transparencia, comunicación y estándares de los informes y memorias de sostenibilidad.
– El consumo e inversión Socialmente Responsable.
– La RSE y la Educación
– La gestión de la diversidad, cohesión social y cooperación al desarrollo».
En dicha reunión, el CERSE decidió la creación de tres nuevos grupos de trabajo para avanzar en la Ley de Economía Sostenible. El primero de estos nuevos grupos tiene el cometido de redactar un documento acerca de los procedimientos por los que las sociedades anónimas de más de mil trabajadores han de remitir al CERSE sus memorias de responsabilidad social. Este grupo deberá establecer asimismo, los indicadores que tendrán que cumplir aquellas empresas aspirantes al reconocimiento de “empresas responsables”.
El segundo de los nuevos grupos de trabajo del CERSE deberá elaborar un documento que especifique los indicadores sobre los aspectos referentes a la difusión de información relativa al uso de criterios sociales, medioambientales y de buen gobierno en la política de inversión de fondos de pensiones.
El tercer grupo focalizará su labor en el funcionamiento del propio CERSE, así como en el incremento de sus recursos para garantizar el cumplimiento de sus cometidos. Por otro lado, este tercer grupo indicará los criterios que tendrán que cumplir las organizaciones sindicales para alcanzar el nivel mínimo de representatividad social y laboral exigido para poder contar con representación en el CERSE.
Se pretende con ello contar con información suficiente para que a finales de 2011 pueda celebrarse una reunión del Pleno del CERSE cuyos acuerdos constituyan una referencia de peso en las deliberaciones y decisiones del Ejecutivo.
2.2.2.- La Ley 2/2011 de Economía Sostenible: La Ley 2/2011, de 4 de marzo de 2011,de Economía Sostenible, conocida por sus siglas LES, es el resultado de la iniciativa legislativa aprobada en el Consejo de Ministros de España celebrado el 27 de noviembre de 2009.
La nueva ley se desarrolla con el fin de modernizar la economía española en tres sectores concretos, el financiero, el empresarial y el medioambiental, afianzándola sobre los cimientos del conocimiento y la innovación, con herramientas respetuosas con el medio ambiente y propiciando el fomento del “empleo de calidad, la igualdad de oportunidades y la cohesión social”.
En palabras del Ministro Portavoz del Gobierno, esta Ley tiene como objetivo fomentar la competitividad, fortalecer la supervisión financiera, establecer medidas contra la morosidad, aportar transparencia en las remuneraciones de las sociedades cotizadas, facilitar la contratación público-privada, promover la innovación, la reforma de la Formación Profesional e introducir criterios de ahorro, de eficiencia energética y de movilidad sostenible.
La LES incluye una referencia explícita a la responsabilidad social empresarial en dos artículos concretos. En primer lugar en el artículo 35 sobre Sostenibilidad en la gestión de las empresas públicas, del Capítulo IV sobre Sostenibilidad financiera en el sector público. En su punto 2 se indica lo siguiente:
En el plazo de un año desde la entrada en vigor de esta Ley, adaptarán sus planes estratégicos para:
1. a) Presentar anualmente informes de gobierno corporativo, así como memorias de sostenibilidad de acuerdo con estándares comúnmente aceptados, con especial atención a la igualdad efectiva entre mujeres y hombres y a la plena integración de las personas con discapacidad.
2. b) Revisar sus procesos de producción de bienes y servicios aplicando criterios de gestión medioambiental orientados al cumplimiento de las normas del sistema comunitario de gestión y auditoría medioambiental.
3. c) Favorecer la adopción de principios y prácticas de responsabilidad social empresarial por sus proveedores, en particular relativas a la promoción de la integración de la mujer, de la igualdad efectiva entre mujeres y hombres y de la plena integración de las personas con discapacidad con especial atención al cumplimiento de lo previsto en el artículo 38.1 de la Ley 13/1982, de 7 de abril, de integración social de los minusválidos.
4. d) Incluir en sus procesos de contratación, cuando la naturaleza de los contratos lo permita, y siempre que sean compatibles con el derecho comunitario y se indiquen en el anuncio de licitación y el pliego o en el contrato, condiciones de ejecución referentes al nivel de emisión de gases de efecto invernadero y de mantenimiento o mejora de los valores medioambientales que pueden verse afectados por la ejecución del contrato. Asimismo en los criterios de adjudicación de los contratos, cuando su objeto lo permita, y estas condiciones estén directamente vinculadas al mismo, se valorará el ahorro y el uso eficiente del agua y de la energía y de los materiales, el coste ambiental del ciclo de la vida, los procedimientos y métodos de producción ecológicos, la generación y gestión de los residuos o el uso de materiales reciclados y reutilizados o de materiales ecológicos.
5. e) Optimizar el consumo energético de sus sedes e instalaciones…
En segundo lugar, se hace referencia explícita a la RSE en el Capítulo VI sobre Responsabilidad Social de la Empresas. Su artículo 39 sobre Promoción de la responsabilidad social de las empresas, refiere lo siguiente:
1. Con el objetivo de incentivar a las empresas, organizaciones e instituciones públicas o privadas, especialmente a las pequeñas y medianas y a las empresas individuales, a incorporar o desarrollar políticas de responsabilidad social, las Administraciones Públicas mantendrán una política de promoción de la responsabilidad social, difundiendo su conocimiento y las mejores prácticas existentes y estimulando el estudio y análisis sobre los efectos en materia de competitividad empresarial de las políticas de responsabilidad social.
En particular, el Gobierno pondrá a su disposición un conjunto de características e indicadores para su autoevaluación en materia de responsabilidad social, así como modelos o referencias de reporte, todo ello de acuerdo con los estándares internacionales en la materia.
2. El conjunto de características, indicadores y modelos al que se refiere el apartado anterior deberá atender especialmente a los objetivos de transparencia en la gestión, buen gobierno corporativo, compromiso con lo local y el medioambiente, respeto a los derechos humanos, mejora de las relaciones laborales, promoción de la integración de la mujer, de la igualdad efectiva ente hombres y mujeres, de la igualdad de oportunidades y accesibilidad universal de las personas con discapacidad y del consumo sostenible, todo ello de acuerdo con las recomendaciones que, en este sentido, haga el Consejo Estatal de Responsabilidad Social Empresarial, constituido por el Real Decreto 221/2008, de 15 de febrero por el que se regula el Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas.
3. Las sociedades anónimas podrán hacer públicos con carácter anual sus políticas y resultados en materia de Responsabilidad Social Empresarial a través de un informe específico basado en los objetivos, las características, indicadores y estándares internacionales mencionados en los apartados anteriores. En todo caso, en dicho informe específico deberá constar si ha sido verificado o no por terceras partes. En el caso de sociedades anónimas de más de 1.000 asalariados, este informe anual de Responsabilidad Social Empresarial será objeto de comunicación al Consejo Estatal de Responsabilidad Social Empresarial que permitirá efectuar un adecuado seguimiento sobre el grado de implantación de las políticas de Responsabilidad Social Empresarial en las grandes empresas españolas. Asimismo cualquier empresa podrá solicitar voluntariamente ser reconocida como empresa socialmente responsable de acuerdo con las condiciones que determine el Consejo Estatal de Responsabilidad Social Empresarial.
4. El Gobierno facilitará los recursos necesarios para que el Consejo Estatal de Responsabilidad Social pueda llevar a cabo plenamente sus funciones. Aunque la publicación de la Ley de Economía Sostenible no se produce hasta el mes de marzo de 2011, a finales del año 2009 se publica la Orden TIN 3440/2009, de 16 de diciembre (BOE 21-12-2009), donde se establecen las bases reguladoras de la concesión de subvenciones a las actividades de promoción de la economía social, de la responsabilidad social de las empresas y del trabajo autónomo, y para sufragar los gastos de funcionamiento de diferentes entes representativos de la economía social en el ámbito estatal. Atendiendo a esta disposición el Ministerio de Trabajo e Inmigración aprobó la Orden TIN 3297/2010, de 15 de diciembre, por la que se convocaba para el año 2011 la concesión de subvenciones para actividades de promoción de la economía social, de la responsabilidad social de las empresas entre otras, favoreciendo con ello el emprendimiento de prácticas de responsabilidad social en las empresas antes incluso de que éstas fuesen integradas en la Ley de Economía